[Behind Kurly] 10주년 IMC : 좋은 것을 찾아 온 컬리의 10년, 앞으로 더 좋을 것

2015년 5월 21일

세상에 없던 서비스 ‘마켓컬리’가 태어났습니다. 

말해야만 하는 존재의 이유

고객의 입장에서 큐레이션한 좋은 상품을 직접 구매해 다음 날 아침 보내드리는 샛별배송, 전과정에서 최선의 온도를 유지하는 풀콜드체인은 기존의 장보기 문법을 완전히 새롭게 바꾸는 혁신이었습니다. 

혁신은 세상에 받아들여지기 어렵습니다. 그래서 컬리는 오랜 시간 존재와 방식을 설명해야 했습니다.

“새벽배송은 마켓컬리”

“여름에도 마켓컬리는 풀콜드”처럼 말이죠.

2019년 1월, 고객인 ‘전지현’님이 광고 모델로 등장해 “퀄리티있게 새벽배송, 마켓컬리”를 외치면서 컬리는 ‘워너비’ 브랜드가 됩니다. 멋진 모델과 임팩트 있는 광고 메시지, 영화 같은 영상미의 삼박자가 딱 맞으며 고객의 인지도가 높아졌고 주문도 폭주했습니다. 광고 첫 날엔 서버가 다운될 정도였죠.

광고가 너무 성공적이었을까요? 컬리는 그 후 ‘프리미엄’의 대명사가 됩니다. 언제 구매해도 만족스러운 품질의 상품을 만날 수 있는 고급 마트라는 인식은 사람들과의 거리감을 만들었습니다. 천만 명이 넘는 고객이 쓰는 일상 서비스임에도 여전히 가까이 하기 어려운, 선망하게 되는 브랜드가 된거죠. 

‘워너비’를 넘어 ‘위드미’

새로운 10년, 이제 컬리는 ‘워너비’를 넘어서고자 합니다. 여러분의 좋은 삶에 함께하고 싶다고 우리 삶 속에 컬리는 가까이 있고 그러니 이 좋은 삶을 좋은 것으로 함께하자고 말합니다.

5월 12일, 컬리는 “짧은 인생을 좋은 것으로”라는 메시지를 담은 TV광고를 공개하며 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated marketing Communication, 이하 IMC) 캠페인을 시작했습니다. 이효리님, 이상순님 부부와 AKMU 이찬혁님이 등장해 컬리를 통해 더 좋은 것을 누리는 삶을 이야기했죠. 이번 캠페인을 기획한 브랜드마케팅 김고은 그룹장은 컬리에서 경험할 수 있는 실제 스토리를 전하고 싶었다고 합니다.

“그동안 컬리는 새 캠페인을 할 때마다 업계가 주목할 정도로 브랜딩을 참 잘했어요. 고객과의 신뢰가 잘 쌓여 있기 때문에 이제는 컬리의 진짜 이야기를 해야 한다고 생각했습니다. 컬리에 얼마나 좋은 상품이 많고 어떻게 잘 쓸 수 있고 하는 것처럼 구체적인 경험이요. 누구나 푸드 뿐 아니라 다양한 카테고리들을 컬리에서 쉽게 이용할 수 있다는 것을 알리고 싶었어요.”
– 김고은 그룹장

지하철, 버스 등에서 만날 수 있는 오프라인 광고에서는 각 지역에 맞는 TPO를 주제로 합니다. 맛집이 몰려 있는 강남에서는 컬리에서 만날 수 있는 고급 식재료와 오프라인 맛집의 간편식으로 미식의 경험을 확장할 수 있다고 소개합니다. 한강공원 피크닉에 딱 어울리는 샌드위치나 커피도 컬리에서 구매할 수 있죠. 오늘 밤 똑떨어진 뷰티 상품, 내일 소개팅에 입을 옷도 컬리에서 주문할 수 있다는 것, 이제 다 아시죠?

좋은 것, 함께해서 더 좋은 것

10주년 IMC 캠페인은 기대도 컸지만 그만큼 부담도 있었습니다. 기존의 성공적인 캠페인을 뛰어 넘어야 할 뿐 아니라 전사 차원의 프로모션, 이벤트, 라이브 방송 등이 동시에 진행되면서 담당 부서들과 방향성을 공유하고 메시지를 통일하는 일은 만만치 않았습니다. 모두에게 좋은 것을 찾는 길이 쉬울 수 없죠. 

“컬리는 백조 같아요.
밖에서 봤을 때는 되게 우아하고 좋은 결과를 뚝딱 내놓는 것 같지만 브랜드 가치를 유지하기 위해서 모든 부서가 굉장히 치열하게 노력합니다. 그 모든 것이 컬리의 본질을 찾아가는 과정이기 때문에 어느 것 하나 허투루 진행하는 게 없죠. 매일 하나의 팀처럼 같은 목표를 보면서 몰입도 있게 일하다 보니, 성과도 좋고 그만큼 끈끈해지는 게 아닌가 싶어요(웃음)”
– 김고은 그룹장 

지난 10년을 함께해주신 고객들에게 제공할 10주년 굿즈를 만들어 내는 과정도 마찬가지였습니다. ‘고객이 원하는 상품이 무엇일까?’ 전사에서 아이디어를 모집했고 상품마케팅 본부에서는 파트너사와 상품에 대한 구체적인 소통을 담당하고 고객에게 제공할 방법을 고민했습니다. 경험디자인 본부에서는 각 상품의 디자인을 진행했고 물류 본부에서는 각 상품을 하나의 패키지로 포장하는 작업을 맡았습니다. 유기적인 협업이 없었다면 굿즈를 만나는 것은 불가능했을 일입니다. 

그래서 앞으로 더 좋을 것

고객들은 말합니다. “컬리가 있어 행복하다”구요. 컬리에서는 믿을 수 있는 상품을 구매할 수 있기에 자랑할만한 ‘마이컬리템’을 하나쯤은 가지고 있다고 합니다. 내가 사랑하는 사람들에게 더 좋은 것을 주기 위해 컬리를 쓴다고 하죠.

그 말에 컬리인들은 오늘도 또다시 결승선이 없는 마라톤을 합니다. 나와 내 가족, 고객들이 사용할 이 서비스가 오래오래 유지되었으면 하는 바람을 담아서 말이죠. 외부에서는 눈치챌 수 없는 바쁜 백조의 발놀림으로 고객이 만족하는 경험을 제공하기 위해 또 달리고 달립니다. 2015년 오픈 첫 날의 컬리처럼 말이죠. 

지난 10년, 기존의 유통이 하지 못했기에 성공을 우려하는 시각 속에서 컬리는 존재의 이유를 증명해야 했습니다. 그리고 10년 후, 컬리에서는 좋은 것을 살 수 있다는 가치를 인정 받았습니다. “짧은 인생을 좋은 것으로” 채울 수 있다는 이번 10주년 IMC 캠페인 메시지처럼 말이죠. 

좋은 것이라는 본질을 지켜나가는 컬리의 미래, 앞으로 더 좋을 것 같지 않나요?