[디깅노트] “왜 이렇게까지 해요?” 컬리의 남다른 고객 사랑법

컬리는 “온라인에는 충성 고객이 없다”라는 편견을 깨고 이커머스 업계에서 ‘팬덤’을 만든 거의 최초의 기업일 겁니다. 컬리 이전에 대부분의 온라인 구매 고객은 한 서비스에 정착하기보다는, 구매하려는 상품을 가장 저렴하게 판매하는 서비스로 이동을 거듭했죠. 그래서 컬리는 컬리를 믿고 찾아주시는 고객에게 언제나 감사한 마음을 가지고 있어요.

진심을 전하는 방법도 진화해요

지금 이 글을 읽고 계신 분 중에서도 컬리의 손편지를 받아보신 분이 있을지 모르겠어요. 컬리는 고객을 전문적으로 관리하는 ‘고객서비스그룹’을 통해, 매일 유입되는 고객 문의와 피드백을 일일이 살펴요. 특별히 감사의 마음을 전할 고객이 있다면 손편지를 써서 선물과 함께 드리죠. 선물도 고객마다 달리해요. 일례로 자녀의 취업 축하 선물이 만족스러웠다는 후기를 남긴 고객에게는 축하 메시지와 꽃다발을 드렸어요.

‘컬리러버스(Kurly Lovers)’를 기억하는 분도 있을 거예요. 컬리러버스는 초창기부터 2024년 7월까지 운영했던 컬리의 고객 제도로, 전월 구매 실적에 따라 적립금을 차등 지급하는 게 특징이었어요. 누구나 일정 금액만 도달하면 자동으로 등급에 배정되는 구조였죠. 운영상에 문제는 없었지만, ‘컬리를 정말 사랑하는 고객들에게 좀 더 의미 있는 혜택을 드리면 좋겠다’는 내부 의견은 오래전부터 있었다고 해요.

오직 9999명을 위한, 컬리라서 가능한 경험

그렇게 지난해 6월, 컬리는 단 9,999명을 위한 ‘VIP 제도’를 새롭게 선보였습니다. 반기에 한 번 컬리가 세운 기준에 따라, 구매 실적 1위~999위는 ‘VVIP’, 1000위~9999위는 ‘VIP’로 선정해 6개월간 VIP 혜택을 제공해요. 컬리 VIP 제도의 가장 큰 특징은 컬리 고객의 성향과 고객들이 컬리를 이용하는 본연의 이유에 집중했다는 거예요. 적립 혜택이 주가 됐던 기존 고객 제도와 달리 개편된 VIP 제도가 탐색과 발견, 미식 경험에 특화된 이유입니다.

“10년 전과 비교했을 때, 고객군이 정말 다양해졌어요. 처음엔 얼리어답터, 미식에 진심인 사람들이 찾는 플랫폼으로 시작했는데요. 이제는 대중적인 서비스가 됐어요. 플랫폼 구성이나 상품 큐레이션도 많은 고객을 위해 기획 중이고요. 그러다보니 초기부터 저희 서비스를 이용해준 고객들은 ‘컬리가 달라졌다’고 느낄 수 있겠다 싶었습니다. 저희가 가진 미식 철학을 다른 형식으로 확장해 보여주고 싶었죠. 그걸 VIP제도로 해결해보기로 했어요.”
– 컬리 오유미 그로스마케팅 그룹장 <폴인> 인터뷰 중

컬리 VIP 제도에서 만족도가 높은 혜택 역시 ‘큐레이션 서비스’라고 해요. VIP 큐레이션관에서는 VIP 재구매율이 높은 상품을 비롯해, 수량이 제한적이고 희소성이 높은 품종, 새로운 맛을 경험할 수 있는 상품 등을 MD가 엄선해 선보여요. 1++(9) 한우 샤토브리앙 스테이크나 난축맛돈, 북해도 바훈우니 같은 특수 식자재부터 파인주얼리 브랜드 ‘어니스트서울’ 주문 제작 상품, ‘끌레드뽀 보떼’ 별도 세트 등이 VIP 고객의 좋은 반응을 이끌었어요.

VIP 큐레이션관은 일반 고객을 위한 선공개 무대가 되기도 합니다. VIP 큐레이션을 통해 먼저 선보인 후 검증된 후기 바탕으로 발주량을 늘려 일반 고객에게까지 확대하는 경우에요. ‘프레스버터샌드’ 플레인/딸기버터샌드나 ‘모모스커피’ RTD 콜드브루, 한입 골든킹 감자가 대표적이에요.

흥미로운 점은 식품뿐만 아니라 뷰티, 패션 같은 카테고리 상품 또한 VIP 큐레이션을 통한 구매율이 계속해서 늘고 있다는 거예요. 실제로 올해 상반기 VIP 큐레이션관 식품 외 카테고리 구매율은 2024년 하반기 대비 약 12% 증가했어요. 컬리의 섬세하고 정교한 큐레이션이 전 카테고리에 걸쳐 VIP 고객들에게 잘 어필되고 있다는 뜻이겠죠.

“컬리 VIP 큐레이션관은 다품종에 대한 컬리의 정교한 이해를 토대로 섬세한 제안을 하는 공간입니다. 동시에 희소가치가 있는 상품을 소개하고, VIP 후기와 판매량이 검증되면 일반 고객에게까지 확대하는 ‘고객 버전의 상품위원회*’라고 할 수 있어요.”
– 컬리 오유미 그로스마케팅 그룹장

_{*컬리의 모든 상품은 상품위원회를 통과해야만 고객에게 선보일 수 있다.}

다이닝위크를 통해 전하고 싶은 것

컬리 VIP 제도에서 빼놓을 수 없는 한 가지가 더 있어요. 미쉐린 스타 레스토랑 등 유명 파인 다이닝과 협업하여 999명의 VVIP 고객에게 미식 경험을 선사하는 ‘다이닝위크(dining week)’에요. 고객 접점을 오프라인으로 확장하여 컬리가 추구하는 큐레이션의 가치를 고객이 직접 느끼게 하기 위함이죠.

컬리는 다이닝위크를 위해 7~8개의 고급 레스토랑과 협업해요. 각 레스토랑의 코스는 컬리 전용 코스로 별도 기획되고, 컬리가 제안한 식재료를 바탕으로 셰프의 독창적인 메뉴도 선보입니다. 작년 11월 다이닝 위크의 식재료는 ‘사과’였고, 올해 6월은 ‘토마토’였어요. 비싸고 희소한 식재료가 아니라 일상에서 쉽게 경험할 수 있는 식재료로 미식의 가치를 온전히 전합니다.

7일의 다이닝위크를 위해 컬리팀이 준비하는 기간은 5개월 남짓. 처음의 기획 의도를 현장에서 완벽하게 반영하기 위해 디테일을 챙기고 또 챙깁니다. 수저 놓는 위치까지 허투루 하지 않죠. 왜 이렇게까지 하는 걸까요? 컬리 VIP 제도를 맡고 있는 오유미 그로스마케팅 그룹장의 말에 그 답이 있습니다.

“컬리 VIP 고객은 단순히 컬리에서 상품을 많이 구매하는 사람들이 아니에요. 컬리의 가치를 열렬하게 지지하고 응원하는 ‘브랜드 옹호자(advocates)’에 가깝습니다. 컬리 다이닝위크는 VIP 고객을 진정한 파트너로 존중하는 컬리의 진심이 고스란히 반영돼 있어요. 이들의 변함없는 지지에 깊이 감사하는 자리이기에 그 어떤 것도 대충 할 수 없는 것이죠.”