[김고은의 일하는 마음] 팬덤 있는 브랜드에서 ‘브랜드 마케터’로 일한다는 것 

“컬리의 감각이 고객의 신뢰를 만들고, 고객의 신뢰가 컬리의 감각을 높이는 선순환을 만들어요. 이 모든 과정이 브랜드로서 컬리가 가야 할 방향성을 명확하게 만들죠.”

📍들어가기 전에

1. 올해 10주년 캠페인에는 컬리가 앞으로 가고자 하는 모습이 담겨져 있습니다. 얼마 전에는 컬리뷰티페스타로 ‘컬리표 큐레이션’을 선보였어요. 사랑받는 컬리를 위해 온오프라인을 넘나들며 고객을 만나는 팀, 브랜드 마케팅 김고은 그룹장을 만났습니다.   
2. 컬리라는 브랜드는 ‘여전히 성장기’라고 말하는 김고은 그룹장. 식품에서 라이프스타일 전반으로  브랜드의 감각을 확장해나가는 과정에서 컬리가 마주한 브랜드 미션은 무엇인지 들어봤습니다. 
3. 지난 3월 컬리에 합류한 김고은 그룹장은 팬덤이 있는 브랜드를 다수 경험했습니다. 고객의 사랑이 가득한 브랜드에서 브랜드 마케터로 일하는 기쁨과 슬픔도 함께 전합니다.

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짧은 인생을 좋은 것으로 

Q. 컬리에는 경험 디자인과 브랜드 마케팅이 별도의 조직으로 분리돼 있습니다. 고은님이 리더로 계신 브랜드 마케팅 그룹은 어떤 활동을 주로 하나요. 

경험 디자인 본부가 디자인과 콘텐츠에 전문성을 갖고 있다면, 브랜드 마케팅 그룹은 브랜드의 가치와 철학을 메시지화하여 대중을 타깃으로 한 큰 규모의 캠페인 등을 진행한다는 것이 가장 큰 차이입니다. 

브랜드 마케팅 그룹은 또 마케팅 커뮤니케이션팀과 117 스튜디오팀으로 분리돼 있어요. 마케팅 커뮤니케이션팀은 IMC의 방향성을 세우고, 브랜드의 핵심 가치를 고객의 언어와 경험으로 전달합니다. 10주년 캠페인, 오프라인 페스타 등을 담당해요. 117 스튜디오팀에서는 잠재 고객을 주요 타깃으로, 콘텐츠나 IP를 통해 고객의 삶에 컬리가 자연스럽게 스며들도록 만듭니다. 정리하면, 브랜드 마케팅 그룹은 고객이 컬리를 경험하고 사랑하고 신뢰하게 만드는 전반적인 장치를 설계하는 조직이라 할 수 있어요.  

Q. ‘10주년’이라는 중요한 모멘텀이 있는 시점에 브랜드 마케팅 그룹에 합류하셨어요. 부담감이 크셨을 것 같습니다. 

솔직히 제일 걱정했던 지점이에요. 신규 입사자로서 새로운 조직에 잘 안착하면서, ‘10주년이란 모멘텀을 살려 좋은 캠페인을 만들어낼 수 있을까’라는 고민을 많이 했거든요. 그럼에도 불구하고 제가 컬리에 합류한 이유는, 브랜드의 목표와 전달하고자 하는 메시지가 굉장히 명확했기 때문이에요. 더욱이 컬리가 지향하는 바가 이미 많은 사람들한테 사랑을 받고 있었고요.  

Q. 합류 후 수행한 마케팅 활동 중 가장 난이도가 높았던 것도 10주년 캠페인 이겠네요. 

네. 10주년 캠페인 정말 너무 어려웠어요(웃음). 10년이라는 상징성의 무게감 외에도, 식품에서 뷰티, 패션, 리빙 등 다양한 카테고리로 확장하는 컬리의 새로운 모습을 보여줘야 한다는 점이 더 어려웠어요. 이런 컬리의 변화를 고객들은 어떻게 받아들일까, 어떤 식으로 접근하면 좀 더 자연스럽게 받아들일까 등 고민의 고민을 거듭했어요. 

그 다음에는 기존 캠페인과 결을 같이 하면서 컬리다움을 일관성 있게 풀어나갈 수 있는 방법에 대한 고민이 이어졌어요. 여전히 컬리하면 ‘전지현’을 떠올릴 정도로 컬리에 대한 이미지와 컬리의 광고 스타일이 고객 머릿속에 명확하게 자리잡혀 있기 때문에, 거기에서 너무 다른 방향으로 가면 “컬리스럽지 않다”고 생각하실 것 같았어요. 낯설지만 익숙하게, 업그레이드가 필요했죠. 

Q. “짧은 인생을 좋은 것으로”라는 캠페인 메시지는 어떻게 탄생하게 됐나요.  

컬리의 5가지 핵심 가치 중, ‘좋은 것(something better)’이 있는데요. 컬리가 엄선한 ‘좋은 것’이 고객에게도 진정한 좋은 것이기를 바라는 마음에서 출발했어요. 당신의 좋은 삶을 위해 컬리가 심사숙고해서 고른 가치 있는 것들을 누리기에도 우리 인생은 짧다는 메시지를 전하고 싶었어요.  

Q. 메시지 외 미디어 믹스 측면에서도 포인트가 될 만한 것들이 있었나요.

메시지를 더 효과적으로 전달하기 위한 미디어 믹스를 구성했어요. 컬리를 몰랐던 분들에게도 컬리의 가치를 전하는 것이 캠페인의 중요한 미션이었기 때문에 한동안 중단했던 TVCF를 활용했죠. 또한 기존의 TVCF에서는 상품 단위로 소구한 적은 없었는데요, 이번에는 ‘좋은 것’을 직관적으로 보여주기 위해 컬리가 고민해서 엄선한 상품까지 하나하나 강조했습니다.  

페스타 : 기본으로 돌아가다  

Q. ‘컬리뷰티페스타 2025’ 성과*가 좋았습니다. 다섯 개의 정원 컨셉을 처음 봤을 때는 대중들이 다소 어렵게 느낄 수도 있겠다는 생각도 살짝 했었는데요. 컨셉의 배경과 기획 과정이 궁금합니다.

뷰티 페스타가 정말 많아졌습니다. 그리고 언젠가부터 페스타가 ‘샘플 받으러가는 행사’로 여겨지는 것 같았어요. 행사가 열리는 공간만 다를 뿐, 안을 들여다보면 페스타마다 크게 변별력이 없었죠. ‘컬리의 뷰티페스타도 이 지점에서 자유로울 수 없지 않은가?’ 객관적으로 들여다 볼 필요가 있었어요. 컬리가 걸어온 행보를 봤을 때, 컬리뷰티페스타 또한 타 페스타와는 궤를 달리 해야겠다는 결론에 이르렀고요. 여기에서 생각을 확장해, 뷰티를 사랑하고 뷰티컬리의 큐레이션에 관심이 있는 분들이 진짜 본인의 아름다움을 찾으러 오는 행사였으면 좋겠다는 생각을 했죠. 
_{*‘컬리뷰티페스타 2025’ 성료… 파트너사 거래액 9배 성장}

방향성이 잡히니 컨셉을 녹이기가 훨씬 용이해졌어요. 정원을 잘 키우려면 물도 주고 잡초도 뽑아주고 계속해서 관심을 주어야 해요. 기본적으로 애정과 돌봄이 뒷받침돼야 하는데요, 뷰티도 똑같다고 생각했어요. 크림 몇 번으로 피부가 갑자기 좋아지는 게 아니라, 본인의 꾸준한 관심과 돌봄에 따라 얼마나 달라지는지, 고객들이 다섯 개의 정원을 거닐면서 경험하길 바랐어요.  

Q. 컬리가 이번 컬리뷰티페스타를 통해 뷰티컬리가 앞으로 가야 할 방향성을 강력한 씬(scene)으로 보여주고 싶었던 것 같기도 합니다.

맞아요. 컬리뷰티페스타 첫 회 때는 프레스티지(럭셔리)와 이노베이션(인디) 공간을 분리했었어요. 하지만 달라진 뷰티 환경은 럭셔리 뷰티와 인디 뷰티를 균형감 있게 가져가는 것이 중요하다고 말하고 있었죠. 올해는 분리보다 결합을 선택한 이유예요. 럭셔리 뷰티 하나에 비슷한 기능을 가진 상품을 잘 믹스해 두면, 젊은 뷰티 고객도 자연스럽게 럭셔리 뷰티를 경험하고 브랜드에 대한 니즈를 형성할 수 있을거라고 생각했어요. 이렇게 큐레이션을 할 경우, 컬리뿐만 아니라 페스타에 참여하는 모든 파트너사가 함께 성장할 수 있다는 점도 중요한 포인트였고요. 

Q. 뷰티가 가니 이제 푸드가 옵니다(웃음). 푸드페스타는 뷰티에 비해 좀 더 ‘온가족이 즐기는 축제’라는 느낌이 있습니다. 올해 푸드 페스타는 어떤 포인트를 기대하면 될까요. 

고객이 음식을 선택할 때, 단순히 배를 채우는 용도가 아니라 자신의 취향을 반영한다는 걸 두 번의 컬리푸드페스타를 통해 확인했어요. 컬리가 오래 전부터 전해왔던 ‘좋은 음식이 좋은 삶을 만든다’는 메시지를 올해는 좀 더 짙게 담아내기 위해 노력했습니다. 시식에서 끝나는 것이 아니라, 컬리의 전문적인 큐레이션과 음식에 대한 진심, 철학을 연말 크리스마스 분위기에 맞춰 따뜻하고 감각적으로 보여드릴 수 있도록 구성했어요.

Q. 작년과 비슷한 시기에 페스타가 진행됩니다. 같은 연말이지만 다른 연말 페스타처럼 비춰져야 하니 고민이 많으실 듯 합니다.

네. 컬리가 하는 ‘푸드’ 페스타에 워낙 기대가 높으세요. 이번 푸드페스타 컨셉이 ‘홀리데이 만찬(Kurly’s Holiday Table)’ 인데요. 기존에는 ‘미식’에 집중했다면 올해는 미식을 경험하는 다양한 방식을 제안한다고 봐주시면 좋겠어요. 160여 개 브랜드가 참여해 각자의 크리스마스 테이블을 선보이죠. 맛있는 음식을 먹는 것은 물론 시각, 청각, 후각, 촉각까지 오감이 즐거운 행사가 될 거예요.

단단하지만 유연하게 

Q. 컬리 이전에는 어떤 커리어를 쌓아오셨나요.

커리어 시작하고 10여 년 간은 광고 대행사에 있었어요. 대행사에서는 브랜딩의 기초와 광고 제작을 위한 how to를 많이 배웠어요. 일을 배우는 기쁨은 컸지만 반쪽짜리 마케팅을 하고 있다는 느낌을 받았어요. 클라이언트의 가이드에 따라 캠페인을 집행하지만, 캠페인을 시작하게 된 배경은 무엇이었는지, 이 결과값이 매출이나 판매에 얼마나 도움이 됐는지를 명확하게 알 수가 없어서 항상 그 부분에 갈증이 있었죠. 

마케팅의 A부터 Z까지를 제가 다 기획하고 실행할 줄 알아야 이 직업을 오래 할 수 있을 것 같아서 이직을 결심했어요. 그렇게 ‘오늘의집’을 통해 플랫폼 업계에 발을 들였고, 이후 추천을 받아 ‘올리브영’으로 이동하게 됐어요. 올리브영에서는 온오프라인을 통합한 마케팅을 경험했습니다.

Q. 컬리 합류 시 가장 강점으로 작용한 고은님의 경험은 무엇이었나요. 

예전에 슬아님(김슬아 대표)이 이런 말씀을 하신 적이 있었어요. “고은님이 만약에 올리브영이나 오늘의집 둘 중 한 곳에만 계셨으면 인터뷰를 하지 않았을지도 모릅니다”라고요. 순전히 제 해석입니다만 그 말을 조금 풀어서 생각해보면, 이커머스의 빠르고 기민한 경험을 오늘의집에서 했고, 올리브영에서는 규모가 큰 내외부 커뮤니케이션을 해본 경험을 높이 평가하신 게 아닐까 싶어요. 컬리도 체급이 커지면서 대부분의 마케팅 활동이 온오프라인을 아우러서 이루어지고 있기 때문에, 저의 경험들을 하이브리드로 융합하여 적용하기를 기대하셨던 것 같아요.

Q. 마케팅 직군도 브랜드부터 그로스, 유저 등 세부적인 직군으로 구분이 됩니다. 그중에서도 ‘브랜드 마케터’가 되기로 결심하신 이유는 뭘까요.

브랜드가 좋아서요. 고객이 브랜드의 가치와 철학을 잘 알 수 있도록 고객의 언어로 전달하고, 그로 인해 브랜드가 성장하고 사랑받는 것을 직접적으로 느낄 수 있는 팀은 브랜드 마케팅이 유일하다고 생각해요. 고객과 양방향으로 교감한다는 것은 실무자에게 너무 소중하고 값진 일이죠.   

Q. 브랜드 마케터에게 특별히 필요한 역량이 있을까요.

판단력이요. 너무 트렌드에 휩쓸려도 안되고, 그렇다고 본인 생각과 경험만 고집해도 안됩니다. 흐름만 쫓으면 브랜드의 고유한 색깔이 사라지고, 본인의 방식만 고수하면 브랜드가 지루하고 재미없어질 수 있어요. 우리 브랜드가 ‘지금 이 순간’ 어떤 목적과 목표를 가지고 일을 진행해야 하는지, 어떤 본질을 지켜야 하는지를 알아야 합니다. 나아가 그것이 고객의 니즈에 부합하는지까지 종합적으로 고려해 판단해야 실패를 줄일 수 있어요.  

Q. 그런 판단력은 어떻게 기를 수 있을까요. 저도 배우고 싶습니다!(웃음)

일단 많이 보고 경험해야 합니다. 구독하고 팔로우하는 콘텐츠뿐만 아니라, 직접 발로 뛰는 시장 조사도 중요해요. 새로운 행사나 팝업 스토어가 오픈하면, 저는 못 가도 팀에는 무조건 가서 보고 오라고 독려하는 편이에요. 혹 그 행사가 실패했다 하더라도, 우리 브랜드에서 피해야 할 포인트를 배울 수 있거든요.  

상황이나 이슈를 단편적으로 보지 않고 최대한 입체적으로 보기 위한 훈련을 하는 것도 도움이 됩니다. 평상시에 고객, 시장, 경쟁사, 넓게는 사회가 돌아가는 것까지 다각도로 보는 연습을 해야 뾰족한 기획이 나옵니다.  

컬리만의 ‘감각’을 라이프스타일 전반으로  

Q. 컬리에 대한 고객의 기대감과 그 기대감을 충족시키기 위한 부담감을 동시에 말씀 주셨어요. 컬리처럼 팬이 많고, 감도가 높은 브랜드에서 일하는 기쁨은 무엇일까요. 

브랜드 마케터로서 팬층이 돈독한 브랜드에서 일하는 경험은 흔치 않아요. 고객 피드백을 찬찬히 살펴보면 컬리가 정말 잘됐으면 하는 마음을 담은 진정성 있는 피드백이 많아요. 이런 피드백은 저희에게 성장의 동력을 마련해 주기도 하고, 다음 캠페인을 위한 지침서 같은 역할도 합니다. 

컬리가 잘됐을 때나 잘했을 때는 내부 구성원만큼 기뻐해주기도 하세요. 이번 컬리뷰티페스타 구매 페이지에 “행사가 잘돼서 너무 기쁘다”, “컬리다운 행사였다”는 후기가 많이 달렸어요. 저에게도 회사에게도 자산이 되는 피드백을 고객에게 꾸준히 받을 수 있다는 점이 큰 기쁨이자 에너지에요.  

Q. 브랜드 설문조사나 FGI(Focus Group Interview)도 주기적으로 하실텐데요. 현재 중요하게 고려하는 브랜드 지표가 있을까까요.  

기존에는 최초 상기도(TOM, Top of Mind)를 중심으로 브랜드 인지도를 추적했다면, 최근에는 카테고리가 넓어지고 오프라인까지 경험이 확장되면서 이용 의향과 순추천지수(NPS, Net Promoter Score)를 통합해서 보고 있어요. 하나의 지표보다는 다양한 지표를 입체적으로 보는 게 중요해요. 장기적인 브랜드 지표와 당해 목표 그리고 분기별 활동에 맞춰 단기적으로 효과를 볼 수 있는 지표를 병행하는 거죠.

Q. 최근 ‘3분기 온라인 유통 플랫폼 관심도 조사’에서 컬리가 2위를 한 걸 봤습니다. 다양한 채널과 사이트를 대상으로 각 유통사의 정보량을 빅데이터 분석했다고 하는데요. 추천지수와 온라인 상의 이런 보이스 점유율이 결을 같이 할 것 같습니다.  

맞습니다. 온라인의 고객 후기나 콘텐츠가 쌓이면 유의미한 정보가 되기 때문에 내부에서도 매우 중요한 지표로 보고 있습니다. 단순히 지표를 추적하는 것을 넘어서, 컬리에 대해 이렇게 긍정적인 목소리를 내주는 분들을 좀 더 적극적으로 활용하거나, 라이프스타일 카테고리에서 활발하게 활동하는 크리에이터들과 시너지를 내는 방향도 고민 중입니다.

Q. 컬리의 가장 강력한 브랜드 자산은 무엇이라고 생각하시나요.

컬리는 좋은 것을 센스 있게 발견하고 표현하는 감각이 있습니다. 팬층이 두텁다는 것은 그만큼 이 감각에 대한 신뢰도가 높다는 뜻이에요. 결국 컬리의 감각이 고객의 신뢰를 만들고, 고객의 신뢰가 컬리의 감각을 높이는 선순환을 만듭니다. 이 모든 과정이 브랜드로서 컬리가 가야 할 방향성을 명확하게 만들기 때문에 강력한 자산 중 하나라고 생각해요. 

Q. 앞으로 컬리가 이 자산을 계속해서 유지해 나가는 게 중요할텐데요. 컬리라는 브랜드는 지금 어디 스테이지에 와있을까요. 현재 스테이지에서 직면한 브랜드 미션이 있다면 말씀 부탁 드립니다.

여전히 성장 중이라고 생각해요. 컬리가 계속 식품 카테고리에만 머물렀다면 성숙기일 수도 있었을 텐데요, 카테고리를 확장하면서 새로운 스테이지에 직면했어요. 마켓컬리를 막 시작했을 때처럼, 고객의 머릿 속에 지금의 컬리를 각인시켜야 하죠. 제2의 모멘텀을 가진 시기이기 때문에 지금 부스팅이 잘 돼야 이것이 주춧돌이 되어서 다음 스테이지로 잘 넘어갈 수 있지 않을까 합니다. 

Q. 슬아님의 일하는 마음 인터뷰* 마지막 질문과 동일한 질문을 드려볼게요. 브랜드 마케팅 그룹장으로서 컬리를 앞으로 어떤 브랜드로 만들어 가고 싶으신가요. 

앞서 말씀 드렸듯이, 브랜드 마케팅 조직은 컬리라는 브랜드가 신뢰받고 사랑받게 만드는 팀입니다. 그동안 그 신뢰와 사랑이 식품에 한정되어 있었다면, 앞으로는 고객의 삶과 닿아있는 모든 카테고리에서 사랑받고 신뢰받을 수 있는 브랜드가 되도록 노력할 거예요. 

_{*[김슬아의 일하는 마음] 오늘 나는 얼마나 준비가 돼 있는지, 매일 아침 물어봐요}