30억 매출이 2조로, 컬리의 성장에 ‘마케팅 캠페인’은 어떤 역할을 했을까? (feat. 생각노트)

[ 10초 만에 읽기 👀]

• 컬리의 성장에는 ‘마케팅 캠페인’이 결정적 역할을 했어요 📈
• ‘기능적 가치(샛별배송, 풀 콜드체인 등)’를 내세워 브랜드 인지도를 높였고 📦
• ‘음식으로 행복해지는 삶’을 이야기하며 충성도 높은 ‘찐팬’을 불러 모았어요 👥
• 비즈니스 확장이 필요한 순간, ‘대세감’과 ‘신선함’을 갖춘 마케팅 캠페인으로 스타트를 끊었고 🛫
• ‘좋은 것’의 가치를 강조하는 10주년 캠페인으로 브랜드 존재감을 드러냈어요 💁🏻‍♂️
• 그 결과 연 매출 30억 원의 브랜드는 연 매출 2조 2천억 원의 브랜드로 우뚝 성장했습니다 🚀

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이 콘텐츠는 생각노트와 컬리가 협업한 브랜디드 콘텐츠입니다. 생각노트는 컬리에서 전달 받은 자료를 통해 자유롭게 콘텐츠를 창작하였으며, 아래에는 전체 내용을 요약한 버전이 이어집니다.

저는 마케팅 캠페인 ‘구경하기’를 좋아합니다. 광고를 모아 놓은 채널에 틈날 때마다 들어가 광고를 시청하기도 하고, 영화관에 갈 때면 영화 시작 전 광고를 보기 위해 상영 시간보다 훨씬 일찍 들어가서 광고를 지켜보기도 하는데요.

제가 이렇게 마케팅 캠페인 구경하기 좋아하는 이유는, 광고나 캠페인 속에는 브랜드의 깊은 고민과 그 고민을 해결하기 위한 치열한 시도가 담겨 있다고 생각하기 때문입니다. 마케팅 캠페인이란 본래 브랜드가 ‘변화’를 이끌어내고 싶을 때 사용하는 핵심적인 커뮤니케이션 도구이고, 그 변화의 이면에는 브랜드가 제시하는 답이 담겨 있는 경우가 많습니다.

그래서 저는 브랜드들의 마케팅 캠페인을 마주할 때마다 이런 질문을 던집니다.

‘이 브랜드는 지금 무엇을 고민하고 있을까?’
‘문제를 해결하기 위해 어떤 무기를 내세웠을까?’

캠페인 결과물로 브랜드의 현 상황을 유추해 보고, 경쟁력과 차별화 전략을 무엇으로 생각하는지 나름의 방식으로 분석해 보는 것이죠.

그런 점에서, 지난 10년간 관심 있게 지켜본 마케팅 캠페인이 바로 ‘컬리’의 마케팅 캠페인이었습니다. 이커머스 업계는 그야말로 치열한 경쟁이 펼쳐지는 업종 중 하나입니다. 오프라인에서 온라인으로 중심축이 기울며 오프라인 유통 강자들의 온라인 전환, 그리고 새롭게 등장한 ‘본투비’ 온라인 커머스가 맞붙으며 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있는데요.

컬리는 지난 10년간 치열한 경쟁 속에서도 ‘프리미엄’이라는 확고한 정체성으로 존재감을 드러내 왔습니다. 그리고 성장이 필요한 순간마다 마케팅 캠페인을 ‘부스터’로 적극 활용해 왔는데요. 샛별 배송(새벽 배송)을 알린 ‘내일의 장보기’, 음식으로 행복해지는 삶을 이야기한 ‘Love Food, Love Life’, 뷰티컬리의 시작을 알린 ‘My Favorite Beauty’ 캠페인 등이 대표적 예라 할 수 있죠.

컬리의 마케팅 캠페인에는 늘 ‘승부수’가 담겨 있었습니다. 그리고 그 승부수는 유효타로 작용했고, 매출을 높이는데 결정적 기여를 했습니다. 그 결과 연 매출 30억 원의 브랜드는 어느덧 연 매출 2조 2천억 원에 육박하는 브랜드로 성장하게 됐죠. 최근에는 10년 만에 연결 기준 첫 분기 흑자를 거두며 비즈니스 체력 쌓기에 힘쓰고 있기도 하고요.

컬리가 10주년을 맞아 선보인 마케팅 캠페인도 ‘승부수’라 할 수 있습니다. 이효리·이상순 부부와 뮤지션 이찬혁을 모델로 기용해 ‘짧은 인생을 좋은 것으로’라는 캠페인을 시작했죠. 이 마케팅 캠페인의 핵심은 바로 ‘좋은 것’입니다. 컬리가 지난 10년간 추구해 온 ‘좋은 것’의 가치를 다시 한번 강조하며, 고객이 각자의 일상을 더 좋은 것으로 채우길 바라는 마음을 전달한 것인데요.

이번 글에서는 컬리의 10주년 캠페인을 포함하여, 컬리가 중요한 비즈니스 변곡점마다 마케팅 캠페인을 어떻게 활용하며 성장의 동력으로 삼았는지 찬찬히 살펴보고자 합니다. 컬리가 지난 10년간 전개한 똑똑한 마케팅 캠페인 활용법, 지금부터 함께 살펴보시죠.

1️⃣ ‘마켓컬리’ 브랜드 인지도를 높이다 _^(2018~)

✍🏻 사적인 인사이트 노트 

• 브랜드 인지도를 단기간 끌어올릴 때는 ‘혁신적인 기능 가치’ 중심으로 풀어내는 마케팅이 효과적이다.
• 광고 모델 기용도 탁월했다. 실제 마켓컬리를 사용하는 배우 전지현을 기용하여 3040 여성 고객을 끌어들이고, 배우가 지닌 프리미엄 이미지까지 덤으로 얻을 수 있었다.

2️⃣ ‘음식의 행복’으로 브랜드 팬덤을 만들다 _^(2020~)

✍🏻 사적인 인사이트 노트 

• 기능이 업계 표준이 되어 차별화 부각이 어렵다면, 고객과의 유대감을 만드는 ‘정서적 가치’에 집중하는 것이 효과적일 수 있다. 찐팬이 차별화된 브랜드 자산이 될 수 있는 것.

3️⃣ ‘먹거리 장보기’에서 ‘일상의 장보기’로 확장하다 _^(2022~)

✍🏻 사적인 인사이트 노트

• 비즈니스 확장을 알린 방법으로 ‘대세감’과 ‘신선함’을 섞어서 잘 활용했다.
• 대세감 : ‘마켓컬리=일상에 자리잡은 브랜드’라는 이미지를 강화하며, 확장된 서비스가 자연스럽게 일상 속에 스며들도록 만들었다.
• 신선함 : 새 카테고리를 신선한 방식의 크리에이티브를 활용해 강력한 인지도를 만들었다.

4️⃣ 10년의 원칙, ‘좋은 것’을 되새기다 _^(2025~)

✍🏻 사적인 인사이트 노트

• 컬리의 존재 이유는 ‘좋은 것’과 ‘취향 쇼핑’.
• 초엄선 전략을 통해 좋은 제품만 소개하고,
• 최저가와 빠른 배송만을 추구하는 쇼핑이 아닌 취향과 가치 중심의 쇼핑을 지향

마치며

세계적인 광고인 ‘레오 버넷’은 한 연설에서 ‘광고의 본질’을 두고 이런 이야기를 했습니다.

“광고란 비즈니스의 심장 박동을 감지하고 해석하여, 그것을 글자와 종이, 잉크에 담아내는 능력이다.”
— Leo Burnett, 1967, “When To Take My Name Off the Door” 연설 중

이는 브랜드의 고민과 진심이 담긴 ‘살아 있는’ 광고가 소비자의 공감을 얻는다는 내용인데요.

그동안의 컬리 마케팅 캠페인은 컬리의 ‘심장 박동’을 잘 감지하고 해석한 캠페인이었다고 생각합니다. 브랜드 인지도가 낮으니 혁신적인 기능적 가치로 브랜드 인지도를 높였습니다. 기능적 가치가 업계 표준이 되니 정서적 가치로 눈을 돌려 충성도 높은 팬을 만들었죠. 필연적으로 비즈니스 확장이 필요해지자 일상성 서비스로 확장 명분을 만들고 신선한 캠페인으로 새 단막을 알렸습니다. 그리고 10년을 맞은 컬리는 지난 10년간 쭉 강조해 온 ‘좋은 것의 가치’를 다시 한번 강조했습니다. 10년 여정 속에서 비즈니스 변곡점마다 마케팅 캠페인에도 변주를 주며 성장의 불씨를 마련했습니다.

그리고 그런 힘은 강력한 ‘철학’이 있기에 가능했습니다. 컬리에게도 분명 ‘조급했던’ 시간이 있었을 것입니다. 밀도의 경쟁보다는 규모의 경쟁을 펼치며 매출, 영업이익 등 수치적 성과에 더 목표를 두고 싶은 ‘유혹’도 있었을 것입니다. 시장의 냉철한 평가와 성장 가능성에 의구심을 보내는 따가운 시선도 컬리에게는 부담으로 작용했을 것이고요.

하지만 컬리는 ‘좋은 것’을 소개하는 원칙을 버리지 않았고, 그 덕분에 ‘컬리가 소개하는 제품이라면 믿고 산다’는 강력한 신뢰가 생겼습니다. 이처럼 컬리의 심장 박동을 잘 반영해 온 마케팅 캠페인, 그리고 그 기저에 깔린 브랜드 철학이 오늘날의 컬리에 큰 역할을 했다고 생각합니다.

앞으로도 컬리의 성장에는 비즈니스 숨결이 깃들고 브랜드 철학이 눌러 담긴 마케팅 캠페인이 든든한 파트너로 함께 할 것입니다. 앞으로 컬리의 마케팅 캠페인이 보인다면, 컬리가 어떤 비즈니스 변곡점을 맞이했는지 상상해 보는 경험을 해보시는 건 어떨까요. 국내 이커머스 브랜드에서 10년이 넘는 기간, 마케팅 캠페인으로 꾸준히 성장 모멘텀을 만든 브랜드에는 분명 배울 점이 있을 것입니다. ‘좋은 것’을 추구해 온 컬리의 행보를 앞으로도 기대해 봅니다.

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